Cuando hablamos de videojuegos estamos hablando de cibercultura, realidad virtual, creación colectiva e interactividad.

Cibercultura es la cultura que emerge o está emergiendo del uso del computador para la comunicación, el entretenimiento y el mercadeo electrónico; es un nuevo dispositivo, define Jaime Rodríguez,  que contendría al menos los siguientes elementos: una potenciación y problematización de la interactividad, el ciberespacio como infraestructura de comunicación, la puesta en escena de una nueva universalización (universalidad sin totalidad),  un escenario de movimiento social y sobre todo tres elementos programáticos (para un programa sin meta ni contenido): la interconexión generalizada, las comunidades virtuales y la inteligencia colectiva.

Mike Hammer llama cambio colectivo a un oxímoron que está a punto de convertirse en un pleonasmo. Un pleonasmo es una expresión redundante como «en mi propia mente». Se puede decir, afirma Nicholas Negroponte en “El mundo digital” que lo contrario es un oxímoron: una contradicción aparente como «inteligencia artificial». Si entendemos las palabras «realidad virtual» como mitades iguales, la conclusión lógica es que realidad virtual es un concepto redundante; la realidad virtual puede hacer que lo artificial parezca tan real, o incluso más, que la propia realidad.

Interactivo es que permite una interacción, a modo de diálogo, entre el computador y el usuario; hay que tener en cuenta que la interactividad no es un hecho de la era cibernética, la interactividad está presente en todas las acciones del hombre que implique el uso de artefactos manipulables.

Creación colectiva es aquella donde el artista deja de ser el autor. Para Casacuberta el artista deja de ser creador en stricto sensu para convertirse en productor. El artista desarrolla una herramienta que luego será el público el que use, desarrolle y difunda, según sus intereses, que no tienen por qué coincidir ni estar influenciados por la voluntad original del artista.

Hoy en día los niveles de inmersión en el videojuego por parte del jugador son muy altos, se presentan elevados índices de adicción y una confusión de la realidad y la virtualidad por parte del usuario por el alto grado de realismo de los mundos virtuales, es tanta la confusión que un gamer (video jugador que se caracteriza por su dedicación e interés en el juego) podría tener como novias a Lara Croft (Tomb Raider) y Joana Dark(Perfect Dark).

Lara Croft

Joana Dark

En los juegos de rol como Dofus que es un juego de tácticas multijugador on line donde el gamer debe ganar dinero (Kamas, dinero virtual del juego Dofus) como recompensa por misiones cumplidas o a través del trabajo en oficios y profesiones aprendidos en el juego. Entre más dinero se gane más fácilmente se puede conseguir las dotaciones y equipamientos necesarios para pasar al siguiente nivel; el dinero virtual, Kamas, se está negociando en internet y se intercambia por dinero real rompiendo otra vez con el umbral que hay entre la realidad y la virtualidad.

A la gran variedad de géneros de videojuegos que existen: pelea, carreras, simulador, sport, arcade(máquinas de videojuegos disponibles en lugares públicos de diversión, centros comerciales, restaurantes, bares, o salones recreativos especializados), RTS(Juego de estrategia en tiempo real, real time strategy), FPS(Juegos de disparos en primera persona, también llamados first person shooters), MMORPG(Los juegos de rol multijugador masivos online) y RPG(Role Playing Game o juego de rol) se debe agregar el advergaming que es el tope de la evolución del videojuego que en su corta vida, solo 30 años, ya se ha posicionado como un fenómeno del nuevo lenguaje cibernético, corriente cultural y fuente económica. Los videojuegos son los precursores del encuentro entre cibernética, cine, televisión y publicidad. Es donde las actuales multimedia interactivas tienen sus bases y principios y son parte importante del tiempo dedicado al ocio.

La apropiación que hace el usuario de las nuevas herramientas tecnológicas hace posible la interacción del cuerpo con la máquina, despierta el deseo por la participación en el proceso creativo y la necesidad de los creadores a involucrar al público como componente activo. Con la nueva desmaterialización del arte que se presenta como consecuencia de la virtualización de la obra, de la digitalización de los conceptos, el videojuego se presenta como una nueva herramienta y se hace necesario estudiar su historia, sus posibilidades y cualidades plásticas, narrativas y tecnológicas para ver la viabilidad de su aplicación en el arte. La diversidad semiótica y plástica de este New Media ha hecho que creadores de una gran variedad de disciplinas (músicos, pintores, escultores, directores de cine…) participen en las últimas producciones de la industria como responsables en sus respectivas áreas creativas. Sin embargo no son menos importantes las contribuciones realizadas por artistas de los nuevos medios (videoartistas, net-artistas, hack-artistas o artistas del software) en lo que se ha venido a llamar ArtGames o Videojuegos Artísticos. (Escribano Serrano, José M. (2007). Arte y Videojuego).

La saturación de publicidad en los medios de comunicación, especialmente en la televisión, donde Según Roger Draper, un estadounidense promedio se expone a 1.600 mensajes publicitarios al día y solo responde (y no de forma positiva) a 12 de ellos, siendo esta una respuesta muy baja para los elevados costos de la publicidad. A comienzo de los 90 la industria gastaba 50.000 millones de dólares en publicidad al año y según The Economist, en 1993 «la televisión gratuita» de los Estados Unidos le costaba a cada hogar 30 dólares mensuales siendo los consumidores en ultimas quienes pagaban la publicidad, así el nivel de respuesta fuera muy bajo. El espectador encontró en el zapping un blindaje contra los comerciales; el zapping surge con la aparición del control remoto en 1956, cambiando la relación del espectador con la televisión, generando el concepto del cambio de canal durante los comerciales.

El tema clave es, dice Manuel Castells en la cultura de la Virtualidad real,(…) que mientras que los medios de masas son un sistema de comunicación de un sentido único, el proceso de comunicación real no lo es, sino que depende de la interacción del emisor y el receptor en la interpretación del mensaje. Umberto Eco proporcionó una perspicaz perspectiva para interpretar los efectos de los medios de comunicación en su influyente trabajo de 1977 titulado «¿Tiene la audiencia efectos perniciosos sobre la televisión?». Como escribía:

Dependiendo de las circunstancias socioculturales, existen diversos códigos o, mejor, reglas de competencia e interpretación. El mensaje tiene una forma significante que puede llenarse con diferentes significados [...]. Así que surgió la sospecha de que el emisor organizaba la imagen televisiva en virtud de sus propios códigos, que coincidían con los de la ideología dominante, mientras que los destinatarios la llenaban con significados «aberrantes» según sus códigos culturales particulares.

Además la aparición y masificación de la consola de juegos (Nintendo, Game Cube, Wii, Xbox, Play Station) que empieza a consumir parte del tiempo que los espectadores destinaban para ver televisión y la consolidación de la “aldea global” de Marshal Macluhan refiriéndose a la idea que debido a la velocidad de las comunicaciones, toda la sociedad humana comenzaría a transformarse y su estilo de vida se volvería similar al de una aldea. Debido al progreso tecnológico, todos los habitantes del planeta empezarían a conocerse unos a otros y a comunicarse de manera instantánea y directa cambiando el concepto de tiempo y distancia.

Con todos estos componentes en escena (saturación publicitaria de la televisión, la consola de video juegos y la “aldea global”) la publicidad busca nuevas formas y herramientas de difusión para promocionar sus artículos, siendo la promoción de películas a través de videojuegos una forma de acercamiento del espectador no solo con la película sino con la historia, los personajes y todos los componentes escénicos de la película que más adelante son comercializados; Start Wars y Atack of the killer tomatoes son las primeras películas en crear videojuegos basados en las tramas y personajes del film.

Otro recurso utilizado por los publicistas es el product placement (también conocido como publicidad indirecta ) o publicidad por emplazamiento que es una técnica que no menciona los productos directamente, pero sí se utilizan marcas y distintivos que se hacen visibles a través de los actores y la acción; inicialmente los cineastas utilizaron este recurso para generar un mayor realismo y verosimilitud haciendo que los personajes de la ficción consumieran los mismos productos que consumía el espectador en la vida real; como ejemplo se puede citar en 1982 la película ET El Extraterrestre de Staven Spielberg donde se utilizan los Reese`s Pieces de The Hershey Company no como un elemento de utilería sino como un recurso narrativo de la trama convirtiéndose en elemento representativo en la relación de ET y Elliott.

El comercial de Axe Shock se puede tomar como una “variación” de placement, la “película” es el comercial donde toda la acción gira en torno al producto publicitado, convirtiéndose en un elemento mágico que le proporciona poder al protagonista (Publicidad Insólita), lo interesante de este comercial es que requiere de la intervención del usuario para decidir el destino del protagonista, creando una interacción entre el comercial y el espectador, cambiando el sentido unidireccional de la publicidad obligando al espectador a intervenir para pasar al siguiente nivel de la historia y generando unos niveles más altos de respuesta. El relato de este comercial presenta las tres características de “lo virtual” definidas por Philipe Quéau (1997): la inmersión, la interacción y la navegación.

Uno de los primeros videojuegos publicitarios fue desarrollado por la empresa Midway en 1983 por encargo de Budweiser, era un arcade (Arcade es el término genérico de las máquinas de videojuegos disponibles en lugares públicos de diversión, centros comerciales, restaurantes, bares, o salones recreativos especializados) llamado Tapper. El jugador debía asumir el papel de un cantinero que sirve cerveza a clientes sedientos, todo esto acompañado de la publicidad de Budweiser de fondo.

Tapper

El videojuego se debía distribuir solo en tabernas, pero la popularidad ganada por el juego hizo que se distribuyera en todo tipo de negocios en Estados Unidos. Los niños tuvieron acceso al juego y se convirtieron en cantineros de tabernas virtuales y esto fue interpretado por los padres como publicidad de bebidas alcohólicas para niños obligando a Budweiser a retirar la publicidad del juego, en consecuencia el juego mutó a Rootbeer Tapper.

Pons Alfonso José Vicente en Advergaming, cuestiones básica escribe: Hasta este momento todos los juegos desarrollados sirvieron como preámbulo para que años después apareciera una nueva herramienta de marketing que serviría para promocionar un producto, un videojuego que por medio de la interactividad busca la exposición continua del usuario ante la marca publicitada. En 2005, Toyota es el primer anunciante que introdujo vallas publicitarias interactivas en un juego de Internet (concretamente en Anarchy Online). A través de un acuerdo entre Massive inc (Propiedad de Microsoft) y el editor del juego, Funcom, Toyota ofrecía a los jugadores la posibilidad de tener una experiencia más interactiva con su modelo Yaris. Además estas vallas estaban situadas en escenarios que copian la realidad (por ejemplo, Time Square, en Nueva York).

Rexona después de lanzar un comercial inspirado en los San Fermines, lanza un advergaming llamado Extreme Pamplona, otros ejemplos de advergaming son: Coke Zero game, búscame por Benidorm.

Pons Alfonso define y clasifica el advergaming como… un juego de marca. De acuerdo al contenido y la forma de publicidad en los videojuegos esta se pude clasificar así:

• Advergames: Juegos puros publicitarios
• Web advertising: Juegos en portales web con publicidad en el portal.
• In-Game advertising (IGA): Publicidad insertada en juegos
  Estática: Publicidad fija insertada de forma previa a su distribución
  Dinámica (DIGA): Publicidad suministrada de forma dinámica al juego atendiendo a factores de ubicación geográfica, de tiempo y de contexto de juegos.
• Otros modelos emergentes: Marketing en Mundos virtuales (Virtual worlds): Publicidad inmersa en mundos virtuales y MMORPGs, y marketing basados en avatares.
  Sesiones de juego patrocinadas (Sponsored game play): Visualización de un anuncio publicitario –video o banner animado– previo al inicio gratuito de una partida.
  Torneos de juegos (Game tournament): Campeonatos y torneos locales o mundiales de videojuegos con marketing y publicidad en el evento y por parte de equipos y jugadores. (Pons Alfonso José Vicente,2006, La evolución del advergaming)

Como la publicidad tradicional es invasiva y no tiene capacidad de respuesta, la finalidad del advergaming es llegar al público objetivo a través del videojuego mediante el cual es más fácil asimilar el mensaje mientras el usuario aprende, se informa y se divierte. El juego se caracteriza por la interacción, la presencia implícita o explícita de la marca, la personalización, la naturaleza viral de propagación, la integración de canales on y offline y la obtención de datos del usuario, siendo esta quizás la principal característica, ya que permite crear un vínculo más personalizado con el usuario y así lograr los niveles de fidelización con la campaña, además de tener la posibilidad de crear un canal de comunicación con el cliente y contar con una base de datos para el análisis, obteniendo de primera mano información tan importante como son los gustos y necesidades de sus clientes, el target que consume los productos de la marca. Este nuevo canal publicitario, el advergaming, se puede utilizar para:

• Reforzar la imagen de marca.
• Creación de bases de datos con información sobre los usuarios.
• Segmentación directa del público objetivo al que nos queremos dirigir.
• Relación costo / efectividad mucho mayor que en otros medios y soportes publicitarios.
• Alto índice de recuerdo por parte del usuario.
• Gran capacidad para transmitir los atributos del producto y de la marca.
• Baja intromisión publicitaria a la hora de navegar.
• El internauta busca el juego y no al revés.
• Construir diálogo con los usuarios.

Mediante la información recopilada en bases de datos al participar en los juegos, la empresa anunciante o patrocinadora puede establecer un diálogo con los usuarios a través de comunicaciones periódicas vía e-mail.

Estos datos pueden conseguirse:

• Al participar en niveles mayores del juego.
• Al llenar algún cuestionario.
• Al introducir su puntuación en los rankings de mayor puntuación.

El tiempo que permanece una persona inmersa en un advergaming es de 15 a 30 minutos en promedio, que es muy alto si lo comparamos con los pocos segundos de permanencia ante un anuncio de revista, un spot o una valla publicitaria, y es altísimo si lo comparamos con los comerciales de televisión que generalmente son evadidos por el espectador con el cambio de canal. La repetición, la atracción y la adicción logran estos largos tiempos de atención de los usuarios y esto es aprovechado por los anunciantes para posicionar e informar nuevos productos y sus características, para la interiorización de mensajes y el aseguramiento del impacto del mensaje y de la marca, a demás la viralidad natural del advergaming refuerza la propagación del comercial. Solo nos toca quedar pendientes de la nueva propuesta publicitaria de Movistar de crear un comercial entre 7 millones de personas llevando la creación colectiva del ámbito artístico al comercial, proponiendo que el mismo consumidor disponga la forma y la manera en que quiere que le vendan los productos y servicios.

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